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行業資訊

零售3.0時代,休閑零食也越來越重“場景化消費”

    【慧聰食品工業網】場景化消費正在以一股強勁的勢頭攻占和滲透著每個商業領域。

    如果說零售發展從1.0零售業態(以沃爾瑪為代表)到2.0電商時代(以亞馬遜為代表的)業態變革中,“場景化消費”從無到有的話,步入以消費者為核心的3.0消費者革命時代后,場景化消費可謂正在深入“消費者的毛孔”。

    所謂消費場景化,其實是分析消費者使用產品的場景,在場景下各異的個性化需求,即消費不僅是買產品,還包含體驗、感受、氛圍營造烘托等更多維度和更深程度的附加價值。

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    作為消費升級的典型領域,百草味等休閑零食也不例外,從產品到服務體驗到消費渠道再到消費氛圍(比如娛樂化)等維度愈演愈烈,幾乎重構了“人、貨、場”三大核心,成為各大品牌和企業主的必修課。

    產品場景化,更垂直細分和注重功能

    從品類命名和消費屬性來看,休閑零食已經給出了最基礎的消費場景,即大多是在休息、閑暇狀態和場景中。但隨著消費升級,這種場景也逐漸細分,呈現出多元化、功能化以及體驗化等特點,從產品的研發設計到產品的適用人群、再到適用場景,都以新的需求為出發點。

    休閑零食的品類范疇在擴大,適用場景逐漸全時段化。以近十年休閑零食的演化歷史看,最早的零食大多集中在糕點、膨化等一些品類中。但隨著消費人群的擴大和滲透,至今,休閑零食已經擴大為堅果炒貨、海鮮肉脯、糕點糖果等系列品類,即全零食生態。

    以休閑零食巨頭百草味為例,從2003年成立線下店少量的品類到2018年已經拓展為包含堅果炒貨、海鮮肉脯、糕點糖果等全品類零食平臺。而且,從早餐到夜宵,幾乎涵蓋了全天候的消費場景需求。

    據了解,早餐既有各類面包糕點,也包括2018年春季上新的粥系列,晚餐和宵夜還有各類鹵味和肉類,“夜伴小鹵”就是百草味為喜歡宵夜的人群定制的產品。

    品類逐漸垂直細分化。以這兩年新生的每日堅果為例,1.0階段的堅果消費大多是在散貨市場,2.0逐漸走向精裝化,而每日堅果是人們對堅果新的需求下產生的細分品類,不僅講究包裝、檔次,更追求健康、營養均衡等。

    另外,這種垂直細分化還體現在特殊節令產品的推出。以年貨節為例,針對中國人春節拜年送禮等各種需求,百草味推出了“年的味道”系列產品,而且,針對春節這個細分場景又有細化產品,比如百草味“外婆的灶臺”、“全家年夜飯”、“小伙伴的鞭炮”等。

    產品的包裝設計等更考慮實用的場景,消費者體驗感。買櫝還珠在很長一段時間內都是人們對主次顛倒的批判,但隨著消費升級,“買櫝”也成為各大品牌和企業主極力去挖掘的空間。而這本身就是追求場景化消費的體現。

    仍以每日堅果為例,從大袋裝升級為小包裝,即每日一袋的概念,既滿足了消費者營養均衡的需求,同時,小包裝便捷,適用于戶外、辦公室分享等多種場景下的消費需求。

    同時,產品的適用體驗上,也開始講究和升級。以百草味90日鮮每日堅果為例,考慮到堅果和果干的干濕度差異,它還采用了干濕區分離的“鎖鮮裝”,從產品設計上解決了消費者體驗不佳的痛點。

    渠道場景化,更強調多元和便捷

    在新零售時代,重構“人-貨-場”關系是這次升級的核心。“場”作為連接“人”和“貨”的關鍵環節,從狹義范疇上講,更多是對消費場所的重新打造。

    在互聯網時代,“場”既包括物理空間意義上的消費場所,也包括網絡世界中構建的消費場所。以休閑零食行業為例,1.0時代也是線下店(線下鋪位)為主,粗放型的消費階段,消費者對場的需求還處于基礎需求階段。

    但隨著消費升級,尤其新零售到來后,消費者對“場”的需求更多進入“物聯網”概念階段,這一時期,就要有消費的實體——產品,同時也要在產品交易空間內賦予更多可追蹤的內容,從前端講,包括向消費者提供產品的可追蹤信息和故事,從后端講,還要有AI、VR等新技術手段支撐的賦能消費體驗。

    在虛體的消費場——“電商”環境中,要更多元、有更多選擇性,有更便捷的買賣服務體系,場更多是看不見的品牌和企業主在線上構架出來的系統和體系,比如三只松鼠、百草味等在各個互聯網平臺中的旗艦店。

    在3.0時代,消費者對這些企業的更高需求是,不管他們在線下實體店,還是線上任何一個渠道,都能迅速、快捷、安全的買到自己需求的產品。

    這就要求各大品牌對“場”的布局,既要做到在物理空間盡可能全的布局和鋪設,讓消費者“無限觸及貨”的同時,在廣義上打破空間局限,多維度的“觸達”或者“接近”消費者,即要求實現線上線下一體化。

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    據了解,目前,良品鋪子已在布局線上線下打通,實現智能化。百草味也從技術和用戶上切入,通過構建會員體系,為消費布局線上線下全渠道購物場景。

    內容場景化,更突出影響感性層面

    業內普遍認為,以消費者為核心的第三次零售革命,是消費者的革命。進入3.0時代以后,是SoLoMoMe消費群(Social社交、Local本地、Mobile移動、Me個性化)的崛起。

    由此可見,新零售背景下的消費,消費主體們更追求“貨”及“場”本身之外傳遞出來的附加內容,這也是包括休閑零食在內的行業,也越來越看重“內容輸出”的原因。

    內容娛樂化,深度粘合消費者。根據百草味等幾大零食品牌的用戶畫像,休閑零食的消費主體比較年輕化,容易與娛樂相關聯。而這種娛樂化,除了造節以外,休閑零食品牌也紛紛挖掘娛樂價值。

    比如,三只松鼠今年制作了《三只松鼠》動畫,直接用品牌IP打造娛樂產品,加強與消費者互動。還比如百草味,聯合打造音樂節,讓零食與娛樂在場景中深度結合,打造了集合吃、唱、玩一體的消費場景。

    短視頻輸出品牌溫度,以情感增加消費者對場景的需求。以2018年年貨節為例,百草味和良品鋪子兩大品牌先后推出了年貨節主題宣傳片,更多的向消費者和用戶傳遞了品牌溫度,從感性層面攻占消費者心智,增強用戶粘性。

    創造與行業消費群體密切相關的節日,以互動增強消費者對場景的粘性。以517為例,百草味率行業之先,開創性在休閑零食也發起了吃貨節,既增加了營收點,也通過節日互動,增強了吃貨群體的互動粘性,也讓消費者加深了對行業和品牌的理解。

    不難看出,不管是從產品還是環境,或者制造氛圍、生產內容,或者整合所有這些手法,整個休閑零食行業也在快速布局場景化,甚至在一些維度上走在了整個零售行業的前端。

    所有商業行為的消費主體是人,休閑食品也不例外。接下來的競爭,就看哪個品牌能更快、更近距離的觸達消費者,并且依靠全維度的“場景化”滲透消費者,增強品牌與消費者之間的粘性,誰將取得未來零售戰場的勝利。

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